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专题：外卖补贴大战持续升温

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　　本周末，外卖补贴“大战”升级。

　　淘宝闪购、美团再次发放外卖大额券，社交平台上“0元喝奶茶咖啡”的晒单刷屏。

　　7月11日晚，美团官方就发布了“周六，快乐继续”的微博，预告本周末的外卖狂欢。7月12日，淘宝闪购官方也在微博宣布“‘超级星期六’188元大券包，五顿我全包”。京东7月11日晚发文称，认准京东App“秒送”频道，每晚10万份16.18元品质小龙虾。

　　大额补贴也让平台订单迎来明显增长。7月13日，记者从美团方面获悉，截至7月12日23时36分，美团即时零售订单量再创新高，达1.5亿单。其中，神抢手单量超5000万单，拼好饭单量超3500万单。在峰值单量环比上周增长3000万单的同时，美团依旧保持着极为稳定的履约体验，全量配送订单平均送达时间为34分钟。

　　美团提供的数据还显示，餐饮商家在美团的订单量比日常时段增长了65%。美团部分工作人员发布的朋友圈显示，除奶茶订单外，肯德基的爆款产品“全鸡”在上线半日内，订单量已经超过100万单。

　　另据美团稍早消息，7月周末美团骑手日收入增长111%，超过40万众包骑手日收入超500元。此前媒体曾报道，今天美团通过社交赠礼等创新功能，借助微信等社交平台成功带动用户在小程序下单。此外，小红书、微博等也成为消费者感知优惠活动的重要渠道，行业人士认为，上述社交场景的营销创新优于各类App开屏广告。

　　实际上，外卖补贴“大战”再次开启此前就有征兆。7月10日，“美团免单”的话题冲上热搜榜首，引起网友关注。有网友反映，收到了美团外卖免单的通知短信，似乎在说明外卖平台补贴“大战”又升级了，也有网友分享“免单攻略”。

　　证券时报记者彼时注意到，沪上阿姨、益禾堂、茶话弄等多家连锁餐饮品牌已在社交媒体上发布消息，宣布与美团联合推出免单福利推广活动。活动普遍于7月11日上午开始，用户需登录美团搜索相关词条，便有机会领取免单权益。

　　近期，外卖补贴“大战”白热化态势明显。7月2日，淘宝闪购宣布，将在未来12个月内发放500亿元平台补贴。美团方面虽然没有官宣，但在上个周末突然抛出大额补贴。消息显示，7月5日至7月6日，美团、淘宝闪购分别发放外卖大额券，其中包括“满25减21”“满25减20”“满16减16”等多张无门槛的外卖券。

　　数据显示，截至7月5日22时54分，美团即时零售当日订单已经突破了1.2亿单，其中，餐饮订单已超过1亿单，占比高达83.3%。7月7日，淘宝闪购、饿了么联合宣布：日订单数超8000万单；非餐饮订单超1300万单；淘宝闪购日活跃用户超过2亿。

　　7月9日，淘宝闪购还最新发布了500亿补贴首周成绩单。数据显示，在500亿补贴上线第一周，大量餐饮商家实现了生意破峰，4124个品牌破峰次数达9818次，其中95%为城市区域连锁品牌，有效激发城市特色消费活力。

　　京东方面也动作频频。7月8日下午，京东黑板报发文称，京东外卖正式上线4个月，已有近200个餐饮品牌在京东外卖上销量突破百万。同时，京东外卖宣布，正式启动“双百计划”，将投入超百亿元扶持更多品类标杆品牌销量破百万。此前京东外卖在消费者端推出了百亿补贴，而本次“双百计划”，被视为京东外卖加大商家端补贴力度的一大动作。

　　接近京东的人士对证券时报记者透露，京东外卖补贴策略现已转向更精细化的模式。京东外卖对用户的百亿补贴仍在继续，和其他外卖平台重点补贴茶饮不同，京东会强化对正餐等更具“品质”感的餐食品类的补贴，同时通过”爆品策略强化用户心智。

　　实际上，头部平台间的外卖补贴“大战如火如荼，这在一定程度上激发了消费热情、拓宽了即时零售边界，但部分商家并未受益。

　　“平台搞补贴，吸引了不少顾客下单，订单量是上去了，可我们却没赚到钱。平台给的补贴有限，剩下的就得我们自己承担。配送费、食材成本、平台抽成，再加上补贴，这一单下来，利润薄得可怜，有时候甚至是亏本在做。不参加吧，平台不给流量，店里根本没生意；参加了，又只能赚个吆喝。”北京护国寺地区的一家中小餐饮商家对证券时报记者表示。

　　外卖补贴“大战”也引发业内人士对低价竞争的思考。百福控股（01488.HK）总裁王小龙近日对记者表示，“外卖平台为争夺流量而展开激烈的补贴竞争。总体来看，短期内这对消费者和部分商家是利好的。但从长期来看，一些商家在线上陷入赔本赚吆喝的状态。平台为餐饮等行业和消费者提供更多价值，应该体现在提供额外服务、提升品质上，而不是在线上不断打价格战。相信外卖行业最终会进入稳定期，最理想的状态是实现平台、商家与消费者的三方共赢。”